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    近來不斷的有保健品企業(yè)找到我，讓我給個操作模型，希望借這個模型能讓一個新產品在市場上能快速打開銷路，筆者很感激他們對我信任，說實話：筆者做了8年的廣告，仍然不能狂妄的總結出一個套路——營銷活動是沒有常規(guī)模式的，保健品營銷更沒有。

    筆者也在嘗試摸索一些經驗，對于新上市的保健品，如何用最快的速度啟動起來？如何用最少的投入打開知名度？筆者整理出保健品上市三件寶！希望能對一些保健品企業(yè)有所幫助，尤其是新品上市的保健品企業(yè)。

    這三件寶分別是免費派送、虛假流行和癥狀恐嚇。

 

    免費派送是非常受到老百姓歡迎的一種手法。老百姓不花分文得到實惠，企業(yè)也能迅速穩(wěn)定一批試用者，如果產品顯效的話，試用者就會迅速成為使用者。筆者認為免費派送如果執(zhí)行的到位，可以迅速啟動市場。但如果執(zhí)行的不到位，很有可能陪了夫人又折兵。這里有幾個步驟需要注意：

    除非企業(yè)的實力足夠的大，否則，最好不要派發(fā)整盒產品。先準備好一定量的試用裝，試用裝的產品量以一周的用量為參考線。在數量上不能低于整個城市人口數量的1/1000，否則很難制造轟動效應。當然，這里僅僅是一些常規(guī)的數據，具體操作要看產品的價格、市場容量大小后斟酌。

    派發(fā)的產品數量定了以后，就是找個“理由”把產品派發(fā)出去。很多人不禁問了，送人東西還要編理由呀？當然要編，而且還要編的冠冕堂皇，在保健品遭遇信任危機的今天，找個恰當的理由不僅能消除信任問題，還能讓消費者覺得這個企業(yè)很不錯、有實力。常規(guī)的理由一般跟節(jié)日掛鉤。比如說：慶賀中秋，1000盒腦白金大贈送。還有一種手法是跟事件掛鉤，比如跟當前的“非典“掛鉤。進行調節(jié)免疫類產品的派發(fā)。還可以跟企業(yè)的3周年慶典什么的掛鉤。反正送東西前肯定要編理由，這就跟你送朋友小孩紅包一樣，送之前總是說：這點錢給小孩買件衣服吧？別人拿的心安，你也送的爽快。

    藥店、超市很希望企業(yè)多搞促銷、多搞派發(fā)。人流量一下就比平常多許多，何樂而不為？但是企業(yè)考慮到實際情況：不可能在每個地方派發(fā)。所以需要選擇10個左右的終端進行派發(fā)，這樣可便于集中管理。這十個左右的終端應該是比較知名的藥店，或者跟一家上規(guī)模的連鎖藥店、超市合作即可。
第四步：媒體選擇和其他

     媒體投入可以單調一些，甚至一個通欄告知即可。但最好能在當地的晚報或晨報能拿下個1/4版或半版。順帶著產品的功能介紹一番。在版面底下把藥店名稱放上去。標題一定要搶眼，比如“1萬個杭州人，你撞大運拉！”，“上海人就是幸運人！”。如何讓標題更搶眼——請參看筆者的《廣告標題，挑撥人性赤裸裸的欲望》一文。如果企業(yè)還想建立一個簡單的消費者資料庫。最好在報紙上留個空間能讓消費者留下姓名、電話、地址、收入等資料。然后說明憑該報紙到就可領到一份。一人限領一份。這樣，一個簡單的消費者資料庫就能收集到了，這個資料庫建立起來是相當有效果的，在將來肯定能夠用得著。

    前期還要估算到會不會引起哄搶、擁擠或其他不可控因素，這樣可以做到可放可收。派發(fā)期限最好可控制在1——3天。最好選擇周六、日，節(jié)假日能不派發(fā)盡量不派發(fā)，因為這個時期很多企業(yè)在搞活動，避開活動高峰期是明智之舉。派發(fā)時，這幾個終端最好能有業(yè)務員在場，一方面收集消費者資料，一方面起到監(jiān)督的作用。

    前期的派發(fā)工作完成后，并不是活動結束了。后期的跟近抄作相當重要。比如，可在媒體發(fā)表這樣的新聞：“申城百姓慧眼識金，10萬21金維他一天告罄”。其目的是告訴消費者我這個產品很多人搶著要，這個產品是有效果的。趁著派發(fā)的余熱進行下一輪的攻勢也是相當有必要的。比如類似：“答謝關愛，買二贈一”等活動，可在報紙上注名前期派發(fā)的贈品有限，為了答謝申城人的熱情，特進行買二贈一，現在！真正的優(yōu)惠來拉！

——只有讓大浪一個接著一個，才能把消費者給“震”住。

    免費派發(fā)這個法寶并非本人首創(chuàng)，也有不少企業(yè)用過。雖然缺乏大的創(chuàng)新，但是老套路往往是非常有效的套路。瑞夢得減肥茶在上海用過這個套路，迅速在一個競爭白熱化減肥市場打開了知名度和銷路。

    免費派發(fā)不是任何保健品都適用，參類、血管類、調節(jié)免疫類產品一般不太適合，筆者認為這個法寶適合中檔以下價位、顯效稍快的便秘類、潤腸通道、睡眠類等產品。

    什么叫虛假流行？通俗一點叫假流行，這里不是提倡保健品企業(yè)玩假的、玩虛的。我們只是把這種手法作為一種營銷工具而已�！�—就是宣傳產品說在某某地方賣的熱火朝天；在某某地方賣斷貨了等等。這種方法不僅適合保健品，其他諸如服裝、書等生活用品也適合此法寶。

    如果大家記憶深刻的話，應當記得當年腦白金曾大面積的宣傳自己在美國被搶購，在美國賣瘋了。這是當年最早把腦白金送到一個高平臺的策略。腦白金在當初把這個法寶運用的爐火純青，時至今日應該有4年多時間了，虛假流行之風沒有衰退，反而愈演愈烈。不僅諸位看官奇怪，和保健品打交道多年的我也奇怪不已，就這點小手腕就能讓保健品長了翅膀似的飛到千家萬戶。還有最近的21金維它、奧祥羊胎素等都在使用這個法寶。取得了一定的市場效應。

筆者通過深度分析，總結出了虛假流行的妙處有兩方面：

其一，消費者認為：流行的東西我不賣，我就落伍了。

    人的內心深處是有恐慌的，害怕被社會發(fā)展的腳步所淘汰。聽說東家買了電腦自己也要買一臺回來——即使自己不會使用。西家在吃腦白金，東家也認為這個腦白金肯是不錯的�！�—跟風已經成為一種生活習慣。所以我們在操作保健品的時候，需要竭力創(chuàng)造出的虛假流行。使消費者感覺整個社會都在吃某某了，你不吃就是你落伍了。

其二，消費者認為：流行是效果好的代名詞。

    在人的邏輯思維里：流行只能證明一點，這個產品賣的好。而賣得好的保健品無疑是因為效果被廣泛的人群證實了。在解決信任的范疇里：制造流行無疑是一種起效快、零風險的解決方案。大多數消費者認同流行的東西，抵制另類的東西。筆者認為，制造虛假流行是保健品新上市的一種比較保險和安全的策略。值得企業(yè)花大力氣去做�！�—你現在自顧自的說流行。真的流行就離你不遠了。

    那么，如何才能制造出虛假流行？并且讓消費者相信這個產品正在流行呢？其方法有三：

第一：異地流行

    美國人都睡塌實了，中國人呢？這是腦白金的一個疑問，這個疑問下面就有文字告訴消費者：美國人都在吃腦白金，中國人也該吃啦。這是腦白金當初在基本沒有知名度的情況下的廣告策略。這是制造異地流行的一個典型案例，特別是制造一個高度發(fā)達的美國，引起了人們的廣泛關注。通常來說，異地流行應該選擇發(fā)達國家或者發(fā)達城市，比如我們做某品牌羊胎素的時候，曾經在杭州大肆宣揚它在上海賣的如何如何好，杭州人應該趕緊行動起來，果然取得不俗的市場業(yè)績。

異地流行的好處是，即使這個產品在異地銷售平平都沒有關系，消費者不會較著勁去遠方打聽你是否真的流行起來了。

第二：當地流行

    當地流行是一種說服力高于異地流行的手法，適合產品上市三個月后使用，并且伴隨一定量的媒體投入。否則剛上市就喧嚷著產品賣的怎么怎么好；本地已經到處流行等等有些牽強。在制造當地流行前是很費資金和人力的，需要盡快通過活動等手法打開一定的知名度。在一定的知名度基礎上才能把流行制造起來。

第三：流行原因

    不管是異地流行還是當地流行，虛假流行一定不能夠人感覺得虛假。在廣告里一定要把這個流行的理由說清楚。其理由無非有以下幾點：效果好、時尚有面子、經濟實惠、送禮首選等。不管是哪種原因導致產品流行起來。在廣告中都盡量少提及“流行”這個字眼，在字里行間讓消費者讀出一種流行的味道即可。

    虛假流行這個套路老的不能再老，有人稱之為俗套中的俗套，但是，筆者對這個法寶卻敬若神明，認為這個套路長久有用，最起碼未來10年內依舊管用�；�本上適用任何保健品。

    大家都在人為地制造流行，能不能把這個流行給真正制造起來。主要還是取決于制造者的水平了。

    人體就是一臺機器，誰也不能保證這臺機器不出點小故障，小故障如果不即時維護就會引發(fā)大故障，這個道理是人所共知的。針對人體引發(fā)的小故障進行適當的恐嚇，能迅速讓消費者認知產品�！�—在華泰策劃公司，我們把這種手法叫做癥狀恐嚇。

　　我們理清思路就不難發(fā)現：保健品必須要說功能，而說功能就難以逃脫22項批文規(guī)則，這里的規(guī)則是沒有任何癥狀可以讓你說的。但是，我們可以把這個“死功能”用反推的手法提煉出癥狀恐嚇的要素。

　　打個比方，一個“調理腸胃”功能的產品如何進行癥狀恐嚇呢？首先我們必須承認這樣一個事實，就是腸胃不好會給人體帶來傷害，會造成以下癥狀的發(fā)生：

　　1、面色差，口臭；

　　2、皮膚灰暗，有痤瘡、暗瘡、色素沉著等現象；

　　3、腹部變大，腰、臀變肥，身材臃腫；

　　4、食欲減退、精神萎靡、頭暈乏力；

　　5、腹部飽脹不適、反胃、惡心。

　　當我們把這幾個要素提煉出來的時候就發(fā)現，如果直接說腸胃不好產生的后果，可能不能引起消費者的足夠重視。因此我們必須采取反推的手法來解決問題，我們可以這么說：食欲減退、精神委靡、面色差、口臭、排便困難。如果你有以上一種或幾種情況發(fā)生，你就很有可能是腸胃出毛病了。這時候你需要**產品來調節(jié)腸胃功能。這樣一說，如果有以上幾種或一種癥狀的人群就會問自己，我是不是腸胃出了問題呀！恐嚇的目的就基本達到了。

　　而實際情況可能：口臭可能跟自己的刷牙習慣不好有關系；面色灰暗可能跟自己的睡眠不足有關系；腹部變大可能是自己缺少運動。——這些話我們當然不必要告訴消費者。

　　筆者總結出癥狀恐嚇的兩種基本模型，希望借助這個平臺和大家探討。

　　其一：細分癥狀人群進行多角度恐嚇（面狀恐嚇法）

　　不同的消費者所關心的癥狀也是不一樣的，因此在廣告中細分癥狀人群是相當有必要的。黃金搭檔最近的廣告策略采取的就是細分人群的癥狀恐嚇，首先利用權威機構的幌子，給了所有消費者一個輕度的恐嚇——中國第三次營養(yǎng)調查表明:中國人缺乏維生素和礦物質的狀況普遍嚴重。

　　然后進行目標人群的逐一恐嚇：

　　1、兒童、青少年缺少維生素和礦物質——偏食、厭食；不長個兒；易感冒；盜汗、虛汗；面色蒼白；牙齦出血、流鼻血、腿抽筋等。

　　2、成人缺少維生素和礦物質——皮膚干燥；眼睛干澀；脫發(fā)過多、頭皮屑多；嘴唇脫皮、嘴角爛；皮膚無彈性、無光澤；易疲勞等。

　　3、老人缺少維生素和礦物質——手腳發(fā)涼；腰酸背痛、腿抽筋、容易感冒。

　　這種將人群和癥狀逐一細分，恐嚇的人群和恐嚇的癥狀呈面狀結構的方法。在華泰策劃公司我們稱之為“面狀恐嚇法”。適合泛人群性質的保健品。

　　其二：單一人群的多角度恐嚇（線狀恐嚇法）

　　大多數保健品不是所有人都能吃的，目標消費群往往局限在一個單一的群體。打個比方：補血口服液的主要消費群是孩子。在癥狀恐嚇上，補血口服液主要針對孩子缺鐵導致的貧血進行恐嚇，——兒童缺鐵可引起：

　　精神發(fā)育和行為改變；

　　注意力不集中，易激怒；

　　食欲不振，身體消瘦；

　　智力低下，體格發(fā)育不良。

　　哪個父母不望子成龍，這些癥狀足以引起父母的高度關注。

　　值得注意的是：在針對單一人群進行恐嚇的時候，要把癥狀提煉的精粹通俗。并且最好能和其他保健品的癥狀恐嚇區(qū)別開來。這樣，在進行癥狀恐嚇的時候，就能讓消費者產生：我恰好有以上的癥狀、這個產品非常適合我的感覺。

　　在華泰策劃公司，我們把針對單一人群進行系列恐嚇的方法叫做“線狀恐嚇法”

　　癥狀恐嚇的好處是能夠讓消費者產生緊張的情緒，刺激消費者的購買欲。適合新品上市階段采用，如果作為跟進品牌上市，則需要在癥狀恐嚇上找到超于競爭對手的、更好的要素。這樣才能樹立自己獨特的品牌個性。